...Continuamos hablando que las 4P del marketing han muerto y han sido reemplazado por el revolucionario C.A.R.E. iremos rápidamente por el:
Componente A
Nada menos la ATENCIÓN y SERVICIO AL CLIENTE. Teniendo en cuenta que ya cubrimos todo lo relacionado a los detalles de la competitividad en el punto anterior "C" del posteo anterior .
La fase donde lo importante era la producción y diferenciación de producto ya terminaron en los 80s o 90s ahora todos los productos tienden a la "comoditización", es decir pese a que creemos un producto diferente somos fácilmente copiables por la competencia.
Asi que como resultado para poder destacar es el servicio postventa, fidelizar a un cliente por que estamos con él a cada momento, luego de la compra. Acabemos ya con la venta cortoplacista que le interesa cerrar ventas por comisiones para llegar a la cuota del trimestre. Es más esta filosofía de servicio en una empresa tiene que llegar como un paraguas a cada empleado desde la dirección hasta los becarios. Convertirse en una empresa centralizada en la atención al cliente no es tarea fácil, se deben implementar mecanismos para facilitar el contacto, crear nuevas areas enfocado al cliente: administración de quejas, empleados del call center, una plataforma o aplicación para el manejo del call center, procesos de venta definidos, procesos de comunicación interna, CRMs, gestores de cuenta, entrenamiento y formación para empleados.
Finalmente analizar a cada cliente y plasmar su valor y rentabilidad en el tiempo para luego ejecutar acciones de marketing dependiendo de su valor.
Aquí un ejemplo de hace unos 3 años, cuando veía que destruían una casa al lado de los supermercados E.WONG en Lima, para hacer un estacionamiento más grande que funcionaría bien en las horas pico. ¿por qué se hizo? le preguntamos a nuestro profesor de ESAN que era tambien el gerente de marketing de E. Wong, él nos dijo: fácil, sumamos el costo de comprar la casa e implementar el estacionamiento dió como resultado alrededor de 200 mil dólares. Todo eso era menor al valor actualizado al hoy (financieramente) del valor que tendremos de los clientes comprando cada semana (300 soles ó 100US$) durante 30 años por 400 personas aprox, aparte generaríamos vínculos y relación con el cliente, le ahorraríamos una molestia que no encuentre espacio para estacionar, no le cobraríamos nada, y evitaríamos que se vaya a la competencia, aparte si tiene familia, la relación se multiplicaría en el futuro y adicionalmente más ventas.
Este es un caso en que el servicio al cliente se ve compensada por la satisfacción del cliente y su valor en el largo plazo, si las compañías en general pensaran así, ¿no creen?. Como las carreras de "Combistas" por pelearse en cada esquina a cada momento con el "pisa, pisa", en vez de administrar bien su zona de recorrido y los puntos de subida o bajada de pasajeros a un tiempo adecuado en que se acumulen los pasajeros. Pondría muchos ejemplos que aplicaría a telefónica y su servicio al cliente, pero eso ya será para otra oportunidad.
Es claro que la atención y servicio debe segmentarse por que con los limitados recursos que tiene cada empresa es imposible llegar a todos. Como decía el buen Joost Van Nispen : "back to the basics". Todo el proceso de marketing debería llegar al ejemplo del "chino de la esquina". ¿Por qué se le compra? por que cae bien, por que está cerca de nosotros, por que te saluda y te dice "hola caserito, ¿lo mismo de siempre?. Una compañía con 5000 clientes tendría que llegar a ese modelo, ahora la tecnología ayuda de alguna forma a acercarnos a eso, pero a veces no es suficiente y hacer que el cliente perciba que está siendo atendido en cada "momento de la verdad". Vi recientemente una encuesta donde decía ¿Por que los clientes se van a la competencia? 68% resultado de por que no me atendieron bien o porque nunca lo hicieron.
